نکاتی از کتاب “سقوط تبلیغات و ظهور روابط عمومی”

تبیلیغات یک ناهنجاری است!!
بسیاری از کالاها وخدمات در جهت عکس حرکت می کنند، معمولا به مرور زمان، قیمت ها پایین می آید. تنها در طول ۵ سال، قیمت دوربین عکاسی دیجیتال از ۵۶۰ دلار به ۳۷۰ دلار رسید و به طور همزمان کیفیت آن برمبنای پیکسل Pixel بسیار پیشرفت کرد.

گستره افزون تر، تأثیرگذاری کمتر
یک آگهی تبلیغاتی تلویزیونی که به همراه تعداد کمی آگهی‌های دیگر پخش می شود، نسبت به یک آگهی تلویزیونی که لابلای تعداد زیادی آگهی پخش می‌شود، به طور معمول بیشتر مورد توجه قرار می گیرد. یک آگهی در یک مجله‌ی کم حجم (کم ورق) نسبت به همان آگهی در یک مجله پرحجم (با ورق بیشتر)، خواننده و بیننده بیشتری را به خود جلب می کند.

هزینه تبلیغات همچنان رو به افزایش است
در سال ۱۹۹۷، هزینه تبلیغات در آمریکا ۷ درصد بیشتر از سال قبل بود. در سال ۱۹۹۸ ۸ درصد، در سال ۱۹۹۹، ۱۰ درصد و در سال ۲۰۰۰ باز هم ۱۰ درصد بالاتر رفت. هزینه فعلی تبلیغات در آمریکا، ۲۴۴ میلیارد دلار در سال، و یا ۵/۲ درصد تولید ناخالص ملی است که در نوع خود یک رکورد محسوب می شود و تقریبا نزدیک به میزان بودجه‌ی دفاعی آمریکاست که در سال مالی ۲۰۰۰، ۲۹۱ میلیارد دلار بود.

۲۳۷ پیام در روز
یک فرد در طول روز به طور متوسط در معرض چند پیام تبلیغاتی قرار می گیرد؟ این سؤالی است که بسیاری از متخصصان علم ارتباطات، سعی کرده‌اند که به آن پاسخ دهند. برخی از گمانه زنی‌ها تا عدد ۵ هزار پیام در روز را نشان می دهد. برای خیلی از مردم، تبلیغات یعنی آگهی تلویزیونی. هزینه‌ی متوسط یک آگهی سی ثانیه‌ای تلویزیونی برای هر هزار نفر حدود ۱۰ دلار، و برای هر نفر یک سنت است. بنابراین می توان گفت شخصی که به طور متوسط در هر روز، ۲۳۷ تلویزیونی (مطبوعاتی یا …) می بیند، هر سال تقریبا در معرض ۵۰۰/۸۶ آگهی قرار می گیرد.

تأثیر کاغذ دیواری
از زمانی که حجم تبلیغات افزایش یافت، پیام های تبلیغاتی مانند کاغذ دیواری، اطراف ما را فراگرفت. ما از صبح زود تا پاسی از شب در محاصره تبلیغات هستیم. نه تنها تهاجم گسترده تبلیغات، بلکه گوناگونی و تنوع آگهی‌های تبلیغاتی، تآثیرگذاری آن را کاهش می دهد. در نتیجه این گوناگونی و حجم بالای تبلیغات، ما به طور طبیعی سعی می کنیم آنها را نادیده بگیریم وفقط هنگامی که یک آگهی خیلی خاص و غیرمعمول باشد به آن توجه می کنیم.

پیام یک سویه
چه کسی سر دیگری شیره می‌مالد؟ ” محصول ما از تمام محصولاتی که در بازار وجود دارد، ویتامین، پروتئین و مواد معدنی بیشتری دارد” حتما یک درصد بیشستر!!! عمر هیچ باطری‌ای طولانی تر از دوراسل Duracell نیست” در واقع باید گفت که: همه شان مثل هم هستند!!

در گذشته، زمانی که تبلیغات وجود نداشت یا خیلی کم بود، هر آگهی تبلیغاتی‌ای اثرگذار بود. اما نمی توان در گذشته زندگی کرد. تبلیغات دیگر جدید و هیجان انگیز نیست. چطور ممکن است یک روش ارتباطی، هم در اوج محبوبیت باشد و هم از مسیر خود منحرف شود؟ تاریخ در این باره توضیح می دهد که وقتی یک روش ارتباطی از اهداف کارکردی خود دور می شود، به یک شیوه هنری و موزه‌ای تبدیل می شود.