تنها روابط عمومی حرفه ای می تواند موجب رونق کسب و کار شود

دکتر حسین وظیفه دوست رئیس انجمن علمی بازاریابی طی گفت و گویی با «ماهنامه روابط عمومی» و در پاسخ به سوال این نشریه در خصوص نحوه تعامل دو شاخه پر اهمیت دانش ارتباطات یعنی «روابط عمومی» و «بازاریابی» در سازمان های امروزی، گفت: ما نباید به دنبال این باشیم که روابط عمومی مهمتر است یا بازاریابی و یا اینکه بازاریابی زیرشاخه روابط عمومی است یا روابط عمومی بخشی از بازاریابی؛ زیرا وقتی الزامات کارکرد تخصصی و حرفه ای این دو در کشور فراهم نشده است، اساساً صحبت از چنین موضوعاتی ضمن منحرف شدن مباحث از اهداف اصلی به هیچ نتیجه مشخص و اصولی نخواهد رسید.

 

وی همچنین معتقد است تا وقتی که هنوز سازمان های ما سهم قابل توجهی در اشتغال دارند و بخش بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده اند، و در عین حال این سازمان های بزرگ هنوز وابسته به دولت هستند، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که در زیربخش های این تشکیلات بزرگ اتفاق خیلی مهمی بیفتد. متن زیر حاصل گفت و گوی ماهنامه روابط عمومی با دکتر حسین وظیفه دوست رئیس انجمن علمی بازاریابی است.

 

DR.vazifedoost

 

آقای دکتر! به عنوان سوال اول، چه نوع ارتباطی بین روابط عمومی و بازاریابی وجود دارد؟

 

متأسفانه در این زمینه نوعی سردرگمی وجود دارد که قابل تأمل است. ما در کشور متناسب با شرایط علمی و عملی دنیا حرکت نکرده ایم. به زعم من و البته با توجه به نظرات بزرگان این حوزه، روابط عمومی یکی از ابزارهای مهم بازاریابی است. اما اینکه چرا امروزه بازاریابی نیاز به روابط عمومی دارد، مقوله ای است که باید در مورد آن بیشتر صحبت کنیم.

 

اگر پدیدار شدن مبحثی به عنوان «روابط عمومی» در کشور را خوب ریشه یابی کنیم، خواهیم دید که چون بخش های عمومی و دولتی بنا به ماهیت خود نمی توانستند تبلیغات کنند و یا به عبارت بهتر بازاریابی را در معنی واقعی خود پیاده کنند، به روابط عمومی روی آوردند.

 

امروز کاری که عمدتاً روابط عمومی در نهادهای عمومی عهده دار آن است چیزی است که ما از آن با عنوان چشم و گوش سازمان یاد می کنیم و می تواند اطلاعات لازمه را برای تصمیم گیری با کمترین هزینه و بالاترین اثرگذاری در اختیار مدیران مجموعه قرار دهد. همچنین ما در عمل و به تجربه دریافته ایم که روابط عمومی در ابزارهای اطلاع رسانی و ارتباط با مخاطب، به دلیل تاثیرگذاری غیر مستقیم خود، بیشتر از تبلیغات جایگاه و تأثیر دارد و می تواند به دلیل همین ماهیت خود تاثیرگذاری بیشتری داشته باشد.

 

از سویی دیگر امروزه با مخاطبینی مواجه هستیم که نسبت به گذشته از سطح شعور و آگاهی بیشتر برخوردارند و هوشمندانه موضوعات بین خود و سازمان ها را رصد می کنند و به روابط عمومی (نسبت به تبلیغات) اعتماد بیشتری دارند.

 

لذا خوب است که همکاران ما در حوزه روابط عمومی و مدیریت ارتباطات (همچنان که دنیا به این سمت حرکت کرده است)، ارتباط نزدیک تری را با حوزه «بازاریابی» که خاستگاه اصلی روابط عمومی است داشته باشند. و ما هم انشالله در بازاریابی این زمینه را ایجاد کنیم تا این وفاق و همدلی که وجود دارد توسعه پیدا کند، تا در نهایت جایگاه واقعی روابط عمومی آنچنان که باید متجلی شود.

 

گاهی اوقات از بازاریابی به عنوان زیر مجموعه روابط عمومی یاد می شود و عده ای هم به عکس آن اعتقاد دارند، نظر شما در این زمینه چیست؟

 

اگر قدری جلوتر برویم، من نظرم را خواهم گفت، اما به عنوان یک حرف کلی اعتقاد دارم که بهتر است از طرح موضوعاتی که ارتباط بین این پدر و فرزند را به گونه ای دیگر جلوه می دهند پرهیز کنیم و به همپوشانی و کمک این دو حوزه به یکدیگر فکر کنیم.

 

آقای دکتر، موضوع پرونده این شماره از ماهنامه روابط عمومی، مبحث «تخصص گرایی در روابط عمومی» است. نظر شما در خصوص این موضوع چیست؟

 

امروزه بدون هیچ شکی روابط عمومی ها برای موفقیت باید متخصص باشند. خوب می دانید که حرفه ای بودن و تخصص گرایی به عنوان دو موضوع مکمل یکدیگر می توانند منجر به کارآیی بیشتر در زمینه هر گونه کسب و کاری شوند و به همین دلیل از اهمیت و جایگاه ویژه ای برخوردند. منتهی ارتباط دادن بین تخصص های مختلف و حرفه ای گرایی باید به گونه ای شکل بگیرد که سیستماتیک بودن و نگرش سیستمی در آن به خوبی مشهود باشد.

 

حالا سئوال این است که آیا امروزه واقعاً روابط عمومی های ما به شکل تخصصی به وظایف خود عمل می کنند؟ ما در خیلی از زمینه ها و منجمله روابط عمومی، هنوز نتوانسته ایم به شکل کاملاً مشهودی عملکرد روابط عمومی ها را از زاویه تخصص گرایی مورد ارزیابی قرار دهیم و اساساً این موضوع هیچ گاه به طور جدی مورد توجه قرار نگرفته است.

 

بارها و بارها گفته شده است آنچه روابط عمومی ها به خصوص در سازمان هایی که بعد عمومی دارند مشغول انجام آن هستند، این بوده است که چشم و گوش سازمان باشند و اطلاعات مورد نیاز مدیران ارشد در خصوص سازمان و افکار عمومی را در اختیار آنان قرار دهند، مناسبت ها را به اطلاع عموم مردم برسانند و اطلاعاتی را از درون سازمان به بیرون انتقال دهند و به هر حال آنچه که تا کنون مورد توجه بوده است جایگاه روابط عمومی است که باید زیر مجموعه حوزه مدیریت سازمان قرار گیرد. ولی واقعیت این است که این امور تخصص گرایی در حوزه روابط عمومی به حساب نمی آید.

 

به همین لحاظ من اعتقاد دارم که هنوز روابط عمومی های ما در بسیاری از سازمان ها و نهادها نتوانسته اند جایگاه تخصصی و خاستگاه واقعی خودشان را پیدا کنند و آن چنان که بایستی و انتظار می رود، به ایفای نقش خودشان را برابر فلسفه وجودی روابط عمومی بپردازند.

 

به طور کلی لازم است که مجموعه های حرفه ای که دراین زمینه فعالیت می کنند، به بازنگری مجدد فعالیت های مربوط به روابط عمومی براساس تغییراتی که در سطح دنیا صورت می گیرد، بپردازند و با لحاظ کردن شرایط بومی و مقنضیات فرهنگی که در جامعه ما وجود دارد، شرایطی ایجاد شود تا روابط عمومی های ما از کارکردهای اصلی خودشان غافل نمانند.

 

از نگاه شما روابط عمومی ها در بخش دولتی بهتر عمل کرده اند و یا در بخش خصوصی؟

 

قبل از پاسخ به این سئوال باید بگویم که در ایران یک بخش مغفول مانده و ما تنها در این تقسیم بندی از بخش خصوصی و دولتی نام می بریم. ما متأسفانه هنوز نتوانسته ایم بین بخش دولتی و خصوصی و بخش عمومی تفاوتی قائل شویم. هنوز که هنوز است در مقوله ای مثل علم مدیریت در کشور ما اعتقاد بر این است که ما مدیریت دولتی داریم و می خواهیم با این نوع مدیریت امور را به سامان کنیم. این در حالی است که در وضعیت جدید دنیا دیگر کمتر کشوری به دنبال مدیریت دولتی است و معمولاً «مدیریت عمومی» رواج دارد که ما متأسفانه این نوع از مدیریت را نداریم، به گونه ای که کمتر دانشگاهی را می بینیم که در زمینه آکادمیک مقوله مدیریت عمومی را مورد توجه قرار داده باشد و آموزش های لازم را در این خصوص ارائه کند.

 

هنوز هم مرز ممیز بین مدیریت دولتی و مدیریت عمومی مشخص نیست و وقتی هم صحبت از مدیریت بخش خصوصی می کنیم، مرادمان مدیریت عمومی نیست و از حضور عامه مردم در این نوع از مدیریت تصویر واضح و روشنی نداریم. علیرغم اینکه در اصل ۴۳ و ۴۴ قانون اساسی بر نقش و جایگاه بخش خصوصی تاکید شده است، ما هنوز نتوانسته ایم موضوع و بحث خصوصی سازی را در کشور نهادینه کرده و آن را توسعه بدهیم. آنجایی که بخش خصوصی جایگاه خودش را در موضوع کسب و کار پیدا می کند و رقابت به معنای واقعی خودش وجود دارد، تازه بازاریابی مفهوم پیدا می کند. اگر ما بخش خصوصی نداشته باشیم و در این بخش خصوصی رقابتی وجود نداشته باشد، نیاز به بازاریابی نداریم، لذا یکی از بخش های مرتبط به کسب و کار را به عنوان روابط عمومی انتخاب می کنیم، آن را مسخ می کنیم و به یک شکل غیر متعارف و غیر علمی از آن استفاده می کنیم.

 

این نحوه استفاده هم از سازمانی به سازمان دیگر تفاوت می کند. تا وقتی به طور کلی این نظام در جامعه حاکم نشوند، یعنی بخش خصوصی تسلط واقعی خودش را پیدا نکند، که به زعم من امروز علیرغم تمامی شعارهای خصوصی سازی که سر داده ایم، شاکله را گرفته ایم اما به نحو ماهوی هیچگاه خصوصی نشده ایم، و بنابراین نباید انتظار داشته باشیم در زیرمجموعه های یک ساختار کهن، سنتی و بالنسبه پوسیده و قدیمی، تشکیلاتی مثل روابط عمومی و بازاریابی به رشد واقعی خودش برسد.

 

به جهت اینکه عمده کاربرد بازاریابی در سازمان های کوچک و متوسطی بوده است که از نگاه دولتی فارغ بوده است، بنابراین بازاریابی در سال های اخیر قدری توسعه داشته است، اما در مورد روابط عمومی این رشد و پیشرفت با سرعتی که بایسته و شایسته این علم مدرن است صورت نگرفته است.

 

حال اگر انتظار داریم در روابط عمومی اتفاق خاصی بیفتد، لازم است تا احساس نیاز به روابط عمومی در چاچوب کارکردهای جدید علمی که در دنیا متعارف است، در جامعه بوجود بیاید و آن گاه است که وقتی جامعه احساس نیاز داشته باشد، نسبت به پاسخ گویی به این نیاز به اشکال مختلف اقدام خواهد کرد. امروز ما در جامعه خودمان شاهد گرایش به سمت استفاده از خدمات آنلاین در شبکه های اجتماعی به گونه ای رو به افزایش و توسعه یافته هستیم؛ این احساس نیاز و ضرورت تحت شرایط خاص اجتماعی شکل گرفته است. لذا علیرغم بحث فیلترینگ و دیگر محدودیت ها این نیاز خودش را بروز می می دهد و همین فضا باعث می شود وزارت ارتباطات و فن آوری اطلاعات به این نتیجه برسد که باید شبکه های اجتماعی داخلی به وجود بیاورد.

 

اما روابط عمومی های ما از این ابزار فوق العاده موثر و کارآمدی که بسیاری از کشورهای دنیا در رونق کسب و کار خود از آن استفاده کرده اند، غافل مانده اند و آنگونه که شایسته است آن را در خدمت اهداف خود به کار نگرفته اند. حتی جاهایی هم که از این فن آوری ها استفاده کرده ایم، مثلاً درموضوعاتی مانند E – Business ، E-marketing و   E – Comers نتوانسته ایم به آن بعد کسب و کار بدهیم. و عملا ملاحظه می شود که ما نسبت به آنچه در دنیا می گذرد عقب تریم. اما جالب است که در رابطه با استفاده های شخصی و فردی از مقوله ای مثل اینترنت نسبت به خیلی از مناطق جهان جلوتریم. این همان جایی است که باید دقت کنیم اگر در کسب و کار و دیگر امور نفع و سود سازمانی با نفع و سود فردی هم راستا شوند، انگیزه های فراوانی برای پیشبرد بهتر امور خلق می شود و اگر خصوصی سازی هم با همه شرایط و لوازم آن محقق شود و مدیریت عمومی جایگزین مدیریت دولتی شود، بسیاری از کارها پیشرفت خواهد کرد و خواهیم توانست از انرژی و توان متراکم در نزد آحاد ملت در قالب ها و سازمان های مشخص در مسیر به کارگیری فن آوری ها و تکنولوژی های جدید استفاده کنیم.

 

با چنین تصویری از ظرفیت های موجود چرا تا به حال از این پتانسیل در تشکیلاتی مانند روابط عمومی استفاده نکرده ایم؟

 

شاید بتوان دلایل زیادی را برشمرد اما یکی از دلایلش این است که سازمان های کسب و کار ما هیچ احساس نیاز و سازکار مناسبی در این خصوص نداشته اند. و هنوز متناسب با سازو کارهایی که ساختار کلان و پوسیده قدیمی ما بر آن استوار شده اند، حرکت می کنند. و باز جای تأسف که بازاریابی و روابط عمومی های ما هم بالاجبار خود را با همان ساز و کارها وفق داده اند و انتظاراتشان از ما هم مطابق با همان ساز و کارها بوده است. عمدتاً علوم وقتی شکل می گیرند که نیاز کشف نشده ای در جامعه وجود داشته باشد و این علوم در هر زمینه ای بالاخص در زمینه کسب و کار به دنبال این هستند که به آن نیاز کشف نشده پاسخ دهند و زمینه رونق خود را هم همراه با آن نیاز فراهم آورند. اما متأسفانه ما در کشور نتوانسته ایم به این رویه عمل کنیم. یعنی نتوانسته ایم آن احساس نیاز را برجسته سازی و در یک گام جلوتر پاسخ گوی آن نیاز باشیم. و اینجاست که آن همپوشانی و مساعدت بین روابط عمومی و بازاریابی رخ ننموده و این دو هنر و حرفه نتوانسته اند به مقتضیات حرفه ای خود پاسخ دهند و در نتیجه کارکرد و عملکرد ما با رویکرد تخصصی و حرفه ای گرایی نبوده است.

 

چرا روابط عمومی و همچنین بازاریابی که در صنعت و تجارت و امور اقتصادی نقش مهمی دارند آنگونه که شایسته است در ایران رشد نکرده است؟

 

من ریشه عدم رشد و تعالی متناسب با سطح جهانی در روابط عمومی را عدم وجود سازو کارهای زیر بنایی موجود در کسب و کار کشورمان می دانم، همانطور بازاریابی ما هم از این مشکلات زیر بنایی رنج می برد. به همین دلیل است که عرض کردم اصلاً شما به دنبال این نباشید که روابط عمومی مهمتر است یا بازاریابی و یا اینکه بازاریابی زیرشاخه روابط عمومی است یا روابط عمومی بخشی از بازاریابی؟ چون وقتی الزامات کارکرد تخصصی و حرفه ای این دو فراهم نشده است، اساساً صحبت ا ز چنین موضوعاتی ضمن منحرف کردن بحث از اهداف اصلی به هیچ نتیجه مشخص و اصولی نخواهد رسید.

 

تا وقتی که هنوز سازمان های ما سهم قال توجهی در اشتغال دارند و بخش بزرگی از بازار را به خود اختصاص داده اند، و در عین حال این سازمان های بزرگ هنوز وابسته به دولت هستند، نمی توانیم انتظار داشته باشیم که در زیربخش های این تشکیلات بزرگ اتفاق خیلی مهمی بیفتد، چون با این فرض حتی اگر اتفاقی هم بیفتد، به دلیل عدم رشد بقیه اجزای سیستم، آن بخش رشد یافته به عنوان عضوی غیر متوازن و ناهمسو با دیگر اجزای سیستم تلقی خواهد شد و باز هم جایگاه و کارآیی مناسب در چنین سیستمی را نخواهد داشت.

 

آیا می توان انتظار داشت روابط عمومی ها بدون آنچه در سازمان پیرامون آن ها می گذرد رشد کنند و به توسعه برسند؟

 

این کار فقط در قامت یک ایده و آرزو شدنی است و در صحنه عمل امکان بروز ندارد. اساساً روابط عمومی ها باید کار مهم و بزرگی مانند پیوند بین اعضای مختلف و ایجاد هارمونی لازم بین کلیه اجزای سیستم را انجام دهند و به همین دلیل نمی توانند خیلی متفاوت و بدور از مقتضیات کلی سیستمی که بدان وابسته هستند عمل کنند و عملکردی مغایر با عملکرد کلی سیستم داشته باشند، زیرا این عملکرد حتی اگر برجسته و در مسیر رشد و اعتلا هم باشد، چون با عملکرد کلی سیستم هماهنگ نیست، باز راه به جایی نخواهد برد.

 

روابط عمومی باید بتواند به عنوان قسمتی مهم از مغز و مرکز فرماندهی یک سازمان و نهاد، تحریک لازم را در جامعه برای ایجاد همان پیوندی که از آن یاد کردم، بوجود بیاورد و برای ایفای چنین نقشی باید ایده هایی را در جامعه مطرح کند و خلافیت هایی را به کار گیرد که در این زمینه می توان همکاری های موثری را بین روابط عمومی و بخش های بازاریابی شکل دهد تا بتوانند در تعامل با یکدیگر و با استفاده از شناختی که روابط عمومی از درون سازمان و بازاریابی از برون و جامعه هدف سازمان دارد، نقش اساسی خود را در پیشبرد اهداف سازمان به درستی و و به نحوی موثر ایفا کنند.

 

پس حفظ تعادل و تناسب بین اجزای سازمان از ضروریاتی است که در عین این که سازمان را سرپا نگه می دارد، مانع می شود تا بخشی ا زسیستم حتی اگر بخواهند و این اراده را داشته باشند در مسیر رشدی فزآینده تر از کلیت سازمان حرکت کنند و به همین دلیل است که بنده عرض کردم سازمان های بزرگ و عریض و طویل و در عین حال با ساز و کارهای قدیمی و سنتی ما مانعی بزرگ برای رشد و توسعه روابط عمومی، بازاریابی و بخش هایی بوده اند که باید به تناسب ضرورت های زمانه هم که شده، به نوسازی و بازسازی خود بپردازند.

 

پس در چنین شرایطی راهی برای رهایی از مشکلات موجود و پیشرفت روابط عمومی وجود ندارد؟!

 

البته که بدون اصلاح سازمانی، روندهای غلط غلبه مدیریت دولتی بر مدیریت عمومی و مسائلی از این دست، امید زیادی به رشد و توسعه روابط عمومی نیست؛ اما راه هم بسته نیست. راه حل مشکل اصلاح سیستم سازمانی و مدیریت عمدتاً دولتی ماست که به اشکالات آن اشاره کردم. آنچه به طور مشخص و در چنین شرایطی می توان گفت این است که روابط عمومی و بازاریابی هر دو به عنوان یک علم و هنر تأثیر گذار و بالنده، جایگاه خاص خود را سازمان ها و نهادها دارند و باید به همدیگر کمک کنند تا سازمان آن ها بتواند نقش و تأثیر بیشتری بر مشتریان و مخاطبان خود داشته باشد.

 

همین است که اگر روابط عمومی یا بازاریابی و یا هر بخشی از سازمان اگر بدون الزامات و مقتضیات سازمانی به دنبال رشد و توسعه خود باشند، انحراف از مصالح سازمانی تلقی شده و نوعی اریب به حساب خواهد آمد که می تواند موجب حذف مدیر شده و یا تزلزل در مجموعه تحت نظارت وی را به دنبال داشته باشد.

 

در سال های اخیر پرداختن به مسائل صنفی روابط عمومی و برگزاری سمینارها و همایش هایی در این حوزه رشد چشمگیری داشته است، آیا این موضوع تأثیری در روند کلی ارتقای جایگاه روابط عمومی در کشور داشته است؟

 

بله! بی تأثیر نیست. به نظر می رسد در سال های اخیر با اجتماعی که روابط عمومی ها با هم دارند و با جوایز و حرکت هایی که نهادهای مرتبط مردمی و خودجوش در حوزه روابط عمومی و ارتباطات پایه گذاری کرده اند، حرکت در این زمینه نسبت به گذشته شتاب بیشتری پیدا کرده است، اما نسبت به آنچه که باید می بودیم و آنچه که باید بدان دست پیدا کنیم، فاصله زیادی داریم. به نظر می رسد به منظور دستیابی به دانش روز و ایجاد تحول مثبت، جامعه ارتباطات و روابط عمومی ما باید در تعامل با تشکیلات و نهادهای تخصصی بین المللی و بالاخص جوامع پیشرفته قرار گیرند.

 

آیا بهره گیری از سایر علوم به تخصصی شدن روابط عمومی کمکی خواهد کرد؟

 

قطعاً روابط عمومی جزء علوم و یا حرفه هایی است که به دلیل چند بعدی بودن خود نیاز به تخصص های گوناگون دارد و این تخصص های گوناگون در دنیایی که به شدت تخصصی و فنی شده است، نمی تواند در نزد فرد یا افرادی محدود وجود داشته باشد. بنابراین نیاز است که روابط عمومی با نگاهی حرفه ای، از همه علوم مرتبط کمک بگیرد تا بتواند به مسئولیت های حساس و متنوع خود به درستی عمل کند.

 

البته این موضوع در خصوص بازاریابی هم صدق می کند و چند سال پیش که بحث نانوتکنولوژی و زمینه های گسترده بهره گیری از آن در کشور مطرح شد، بنده جزء اولین کسانی بودم که موضوع بهره های متقابلی که از این علم می توان در حوزه علم بازاریابی به عمل آورد را مطرح کردم و اعتقاد دارم در خصوص روابط عمومی هم همین گونه است و در زمانه ای که علوم به شدت تخصصی شده اند، در حوزه روابط عمومی هم باید با تفکیک در تخصص های گوناگون از زمینه های موجود در حوزه های مختلف برای اعتلا و رشد روابط عمومی بهره ببریم و از زاویه یک علم میان رشته ای همه علوم دیگر را به خدمت بگیریم. برای چنین کاری لازم است که پژوهشکده های مختلفی در زمینه های روابط عمومی و بازاریابی ایجاد شوند، تا خدمات متقابلی را که این دو بخش می توانند ارائه دهند را بررسی و زمینه های لازم را برای همکاری های بیشتر فراهم کنند.

 

به طور کلی خروجی روابط عمومی باید چه چیزی باشد تا بتوانیم آن را موفق ارزیابی کنیم؟

 

اگر بخواهم خیلی کوتاه بگویم؛ رونق کسب وکار! امروزه همه علوم و بخصوص علوم جدید به سوی مسیری حرکت می کنند تا بتوانند باعث رونق کسب و کار شوند و باید همین جا بگویم که تنها روابط عمومی تخصصی با در اختیار داشتن کارشناسان حرفه ای می تواند موجب رونق کسب و کار شود.

 

اساساً ما در حوزه مدیریت به عنوان یک علم میان رشته ای که فراتر از دو مقوله روابط عمومی و بازاریابی است، به دنبال این هستیم تا بتوانیم از ریاضیات، فیزیک، زیست شناسی، جامعه شناسی و همه علوم دیگر استفاده کنیم تا بتوانیم حوزه کسب و کار را در حیطه ای وسیع به گستردگی کشور و فراتر از آن در سطح جهانی رونق دهیم. شما شاهد هستید که همین ایرانیان عزیز ما در خارج از کشور در سال های گذشته از علوم ریاضی منظق فازی را به مباحث مربوط به مدیریت اضافه کردند و کمک کردند تا مدیران بتوانند بهتر در امور و کارهای جاری خود تصمیم گیری کنند. همچنین می بینیم که اصل ۴ «ترمودینامیک» از فیزیک در چارچوب آنتروپی های مثبت و منفی به مدیریت وارد شده است، ولی ما در روابط عمومی و بازاریابی در داخل کشور و همچنین دانش مدیریت هیچ استفاده ای نکرده ایم.

 

الزامات تخصصی شدن امور در روابط عمومی از نگاه شما چیست؟

 

نشستن و برخاستن با صاحب نظران در حوزه های مختلف. اگر دقت کنید علیرغم اینکه شعاع گسترده ای از فعالیت های ما در حوزه فرهنگ شکل می گیرد، کمتر نشسته ایم و با اندیشمندان در دانشگاه های مختلف و یا حوزه علمیه در خصوص فعالیت ها و اهداف خودمان بحث و تبادل نظر کنیم. لذا با توجه به توضیحات قبلی خیلی نباید انتظار داشته باشیم در این زمینه اتفاق خاصی رخ دهد. وقتی ما بسترها و سازو کارهای مربوط به رسیدن آنچه را که بدان اشاره شد عملاً فراهم نکرده ایم، باید در این نوع از نگاه و رویکرد خود تجدید نظر کنیم و یادمان باشد با تخصصی شدن علوم، بهره گیری از نتایج هر علمی آن قدر پیچیده است که اگر بسترهای مناسب اجرایی شدن آن فراهم نشده باشد، نمی توان انتظار داشت نتایج دلخواه را بدون فراهم کردن مقدمات آن به دست آوریم.

 

چه ارتباطی بین بحث یکپارچه سازی و تخصص گرایی در روابط عمومی قائل هستید؟

 

بحث تخصصی شدن در روابط عمومی به عنوان یک بحث حرفه ای نیاز به یک نگاه واحد و یکپارچه به مجموعه فعالیت های روابط عمومی دارد. ما در مباحث کلان مدیریت دو مبحث یکپارچه سازی و تفکیک سازی را داریم که هر کدام از آن ها باید در جای خودش استفاده شود.گاهی اوقات ما موضوعاتی را که در جامعه طرح می شوند به حوزه فلسفی می کشانیم و در مورد آن بحث و تبادل نظر می کنیم و کمتر به این موضوع توجه داریم که این مقوله فلسفی باید در عمل جایی تحقق پیدا کند. آنجایی که این موضوعات فلسفی در عمل تحقق پیدا می کند، همراه با چالش هایی است که اندکی کار را با دشواری مواجه می کند. این جاست که این چالش ها باید مدیریت شوند تا این یکپارچه سازی درست اتفاق بیفتد. حرف اساسی این است که همانطور که در یک بدن و در یک جسم و در یک سیستم زنده هر یک از اجزادر ارتباط با هم معنا پیدا می کنند، در روابط عمومی هم به عنوان یک سیستم باز و پویا همه اجزا باید در ارتباط با هم و هماهنگ عمل کنند تا نتیجه نهایی آن گونه که مورد نظر است، حاصل شود. بحث یکپارچه سازی در روابط عمومی هم ناظر بر این امر است که باید تخصص های مختلف در روابط عمومی به صورت همسو و هم جهت عمل کنند تا بحث حرفه ای گرایی در این حوزه جای خودش را باز کند. زمانی که این اتفاق رخ داد و روابط عمومی و بازاریابی جایگاه و نقش خود را پیدا کردند، آن موقع می توانیم بنشینیم و در خصوص ارتباط و تعامل بین رشته ها ی مختلف بحث و گفت و گو کنیم.

 

حرف آخر این که دیدگاه تفکر سیستمی باید با تفکر استراتژیک گره بخورد تا با تلفیق این دو به نهایتی برسیم که اهداف مختلف ما در یک سیستم یکپارچه منتج به نتیجه مطلوب شود و روابط عمومی هم باید از همین مسیر اهداف کلان خود را دنبال و محقق کند.

 

Tweet about this on Twitter۰Share on Google+۰Share on LinkedIn۰Share on Facebook۰Pin on Pinterest۰

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

*